Una marca comienza como un producto con un nombre: Apple, Aspirina, BlackBerry, Coca-Cola, Google, Facebook, Juan Valdez, Mickey Mouse, Kleenex, Nike, Red Bull, Twitter, Sony, Yahoo!, Zara; con el paso del tiempo estos nombres han adquirido poderosos significados y, de alguna manera, se han compenetrado en nuestras vidas, a tal punto que hoy hacen parte de nuestro vocabulario cotidiano.
Adrian Room en su libro "History of branding sostiene" que "un nombre de marca efectivo se caracteriza por ser memorable, pronunciable, original y, en muchos casos, directa o indirectamente descriptivo del producto".
Sin embargo, no basta con que un nombre cumpla con estos requisitos si no se le brinda un soporte adecuado.
De hecho, el nombre es definido como la piedra básica en la construcción de la marca. Un buen nombre puede llegar a definir una categoría como ocurrió con Kleenex, el pañuelo desechable que posee la propiedad de la categoría. Incluso en muchos diccionarios aparece como sinónimo de pañuelo de papel. Al Ries sostiene que la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, una palabra que nadie más posea. La marca es dueña del nombre de la categoría cuando el nombre de la marca se utiliza genéricamente: «hágame una xerox», «los muebles son de formica», «deme un Juan Valdez».
Muchas de las marcas que hoy conocemos se originaron mucho antes de que naciéramos, pero otras, la mayoría pertenecientes a la tecnología, han aparecido recientemente. A continuación enumeramos algunas:
Apple. Es la primera empresa informática en romper con el género visual robusto de IBM. Steve Jobs decidió vender computadoras con el nombre de esta fruta, en homenaje a la casa discográfica de los Beatles. Además, Macintosh es una variedad de las manzanas californianas.
Aspirina. Es un producto creado en 1898. Está registrado en más de 70 países como medicamento para calmar la fiebre y aliviar el dolor. La sílaba "spir" indica la presencia del ácido salicílico, derivado de la familia botánica "Spiraea". El acetil aportó el prefijo "A" y el sufijo "in" creó una palabra que se puede deletrear de la misma manera en alemán y en inglés.
BlackBerry. Son los teléfonos inteligentes que permiten conectarse con el mundo y manejar la oficina desde la palma de mano, creado por Mike Lazaridis, fundador y CEO de Research In Motion (RIM). En 2001 contrató a Lexicon Branding, una consultora de marcas experta en la creación de nombres, firma que sugirió el nombre Blackberry. La palabra Blackberry significa en español mora, fruto del moral de forma ovalada, dos centímetros de largo y color morado. La marca se hizo popular gracias a que muchos personajes de la economía y la política, entre ellos Obama, lo poseían.
Coca-Cola. Es una de las marcas mas poderosas del mundo, creada en 1886 por John Perberton de Atlanta EE.UU, quien elaboró una bebida no alcohólica a partir de hojas de coca y de extracto de nuez de cola. El tónico comenzó a gozar de gran popularidad por su agradable sabor y por sus virtudes euforizantes. Aunque el nombre provino de los ingredientes utilizados para su elaboración, el logotipo fue diseñado por Frank Robinson, el joven contable de la empresa.
Danone. Esta marca nació en 1919 en Barcelona cuando su creador Isaac Carasso fabricó el primer yogur industrial comercializado en Europa Occidental. El nombre Danone se deriva del nombre de su hijo, Daniel y de la palabra inglesa "one". La suma de la primera sílaba y el vocablo inglés dió lugar a "Dan-one".
Google. El buscador de Internet número uno del mundo, ideado en 1995 por dos estudiantes de Stanford, recibe el nombre del término con que el matemático estadounidense Eduard Kasner definió el número 10 elevado a la potencia 100. Pero la verdad sea dicha, el término "googol" es pronunciado por primera vez en 1938, por un niño de nueve años, llamado Milton Sirotta, sobrino del matemático Kasner. El gúgol ("googol") no es de particular importancia en las matemáticas y tampoco tiene usos prácticos. Kasner lo acuñó para ilustrar la diferencia entre un número inimaginablemente grande y el infinito. Cuando éste nombre se fue a registrar para el buscador, un error tipográfico hizo que se registrase Google en lugar de "googol", hecho que beneficio a sus creadores ya que "googol" era un dominio que ya estaba adquirido. Harley Davidson. Es la marca de motocicletas que nació en 1903 en un taller de Milwaukee, donde dos jóvenes, William S. Harley y Arthur Davidson, fabricaron su primera moto y para designar su "caballito mecánico" unieron sus apellidos.
Pero la popularidad nace en la década de los cincuenta cuando Elvis Presley y Marlon Brando "montan" una Harley para mostrar el símbolo del espíritu rebelde y libre de su generación.
Mercedes-Benz. Es el nombre de la marca alemana de automóviles de la compañía Daimler AG. El nombre corresponde a una niña vienesa de once años, hija de Emil Jellinek, un entusiasta del incipiente automovilismo de principios del siglo XX. Jellinek hace un pedido de un nuevo diseño a Daimler AG con la proposición de otorgar a dichos coches el nombre de su hija Mercedes. El nombre tuvo tanta aceptación que se decidió utilizarlo para todos los autos fabricados por Daimler.
Sony. Es una marca japonesa que nació entre las cenizas de la segunda Guerra Mundial. El nombre fue creado por Akio Morita en 1946 basándose en la palabra latina "sonus" (sonido) y en la canción "Sonny boy".
